品牌营销:品牌营销战略

什么是品牌营销战略

  品牌营销战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。品牌营销战略的核心是从消费者角度出发,将品牌在消费者心智中进行差异化定位,通过以品牌价值打造为核心的营销动作和资源配置,达到持续的提升销量和利润的营销目的。

  品牌营销战略的构成

  1.选择目标市场,确定品牌营销战略

  对市场细分时可以选择不同的标准或角度,归纳起来,大致有地理标准、人口标准、购买标准和心理标准等。通过对目标市场进行细分,可以了解不同地区、不同年龄阶段、不同收入阶层的品牌偏爱程度。然而由于企业资源的有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。因此,企业必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势与规模适宜、前景看好的目标市场。通过消费者对品牌的偏爱程度和不同偏爱的消费者群的各自特征,厂商可以有效地确定自己的目标市场,并通过开发新品牌吸引消费者,争取更多消费者。

  现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的量身定做。

  2.战略规划

  企业通过对外部环境和内部条件的分析,制定了品牌战略的可行性方案。一是开发设计产品。企业要创品牌,必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值,但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务,也是最富变化的营销策略。

  3.“以人为本”强化管理

  企业的管理基础是“以人为本”,无论“硬件”还是“软件”,究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理,人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

  4.优质服务

  首先,优质的服务可以促进产品销售,从而扩大企业及其品牌的知名度;其次,优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当,能及时处理和解决顾客对产品的各种问题,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二,优质的完善服务可以增加顾客的利益,如免费送货、维修、培训等。另外,优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,使顾客获得心理上的极大满足。

  品牌营销战略的步骤

  1.树立强烈的品牌营销意识

  首先对品牌进行定位,品牌定位确定了与消费者心智相吻合的差异化竞争优势,制作出能够为消费者所接受和接受的信息,是整个品牌营销战略中的基础。企业的经营者,特别是大型企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。

  2.选准市场定位,确立品牌营销战略

  选准市场定位,是在市场细分的基础上,对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场。细分市场的潜在需求规模由潜在消费者的数量、支付能力、价格弹性等因素决定。为确定细分市场的潜在需求规模,需要对这些因素作定量性趋势分析。另一个决定细分市场实际容量的因素是细分市场的潜在竞争者。主要包括同行业竞争品牌、替代品牌、潜在新品牌等。潜在竞争者越多,细分的市场规模就会越小,进入成本就越高。因此,在评估细分市场时,厂商应当充分估计这些决定细分市场实际容量的供给因素。产品是否根据市场细分去加以科学规划,是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做,这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化人生产条件下,消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。企业要通过市场调查,根据消费者需求,开发出一、二个异质性品牌,跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做,走品牌战略之路。

  3.运用资本经营,加快品牌开发

  运用国际通行的做法进行资本经营,通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法,嫁接和引进现成的品牌,以加快品牌开发的步伐。

  4.利用信息网,实施组合经营

  现在是信息时代,通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。之所以这么做,是因为:其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施企业营销与品牌战略,不可不运用信息网。

  5.实施规模化、集约化经营

  品牌营销战略要求规模化、集约化经营,为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大,可以连锁经营、加盟经营,企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册"恒源祥"和"小囡"牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

  6.营造优良的开发环境

  企业实施和推进品牌营销战略还要有一个优良的外部环境,特别是能争取到政府的政策扶持。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存的地方保护、垄断、割据等“围墙”,还要寻求法律的保护,有一个知识产权的法律保护环境。

  7.娱乐营销,铸就完美"偶像品牌"

  所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。消费者现在对消费的要求不是"你能为我做什么",而是"你怎样让我开心",从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。

  从木子美到芙蓉姐姐,从女子十二乐坊到超级女声,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号,使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险??这些活动看似娱乐,实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。目前最成功的当然是广州恒大地产,其通过对其拥有的中超足球队进行高调的投入,在带来足球收益的同时,更多的带来的是无形的、巨大的广告效益。恒大为中超打造了一个新的霸主,而恒大足球队却给恒大的地产王国带来了任何广告都带不来的效益。

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